文知象网（ID：passagegroup），作者王倩
在2018 年之前，WhatsApp 是全球唯一月活跃用户超过10 亿的即时通讯应用。中国社交网络之王腾讯，其微信和微信月活跃用户合计直到今年第一季度才首次突破大关。
但WhatsApp 还没有真正兑现。
在正常的P2P 消息传递中，在聊天对话之间添加广告感觉就像垃圾邮件。 WhatsApp 是一家高度以用户为中心的公司，它似乎不太可能通过在其中引入广告来损害P2P 消息传递体验。
一切皆有可能。
8 月，WhatsApp 宣布将通过WhatsApp Status 在其平台上投放广告，该应用程序用户发布的内容会在24 小时后消失，类似于Instagram、Facebook 或Snapchat Stories。 WhatsApp 还表示将推出一个商业API 帐户，以帮助企业在WhatsApp 上接触客户，并允许企业在Facebook 上投放广告以接触WhatsApp 上的客户。该公司希望通过这三项举措推动货币化。
然而，WhatsApp 货币化的故事并不像广告那么简单。该应用被认为是一款反广告应用，正在取代全球智能手机用户用来与他人交流的短信。
Facebook 在2014 年收购WhatsApp 时，承诺WhatsApp 将完全独立。早期，WhatsApp 在平台上启用了端到端加密，这阻止了WhatsApp 上的任何形式的广告，因为该应用程序没有也无法捕获任何有意义的数据来推送有针对性的广告。
但随后Facebook 强制WhatsApp 和其他Facebook 产品共享数据。这削弱了WhatsApp 的反广告立场，令公司的创始人感到失望和苦恼，并要求其退出。 WhatsApp 也逐渐成为假新闻的滋生地，通过分享错误信息、制造私刑暴徒和夺走无辜者的生命。
尊重用户隐私与获得分发广告的回报，让企业连接用户与控制垃圾邮件，仍然是WhatsApp 尚未解决的问题，这可能是它尚未在该平台上公开货币化的原因。 WhatsApp 宣布的货币化计划将如何展开？成功的机会有多大？对应用程序用户有哪些潜在影响？
WhatsApp的反广告初心
从一开始，WhatsApp 就以其反对广告的公开立场而闻名。联合创始人Brian Acton 从内心深处讨厌广告，并在联合创始人兼首席执行官Jan Koum 的办公桌上张贴了“没有广告，没有游戏，没有噱头”的字条，作为WhatsApp 的指导原则。
Jane Coombe 桌上Brian Acton 的便条
在WhatsApp 之前，两位创始人都曾在当时领先的科技公司雅虎工作，该公司几乎所有的收入都来自广告。阿克顿曾说：“我曾在雅虎工作，关于在页面上投放更多购物广告一直存在争论。那些回忆并不美好。”
WhatsApp 最初在除iOS 以外的所有平台上都是免费的，iOS 的终生费用为1 美元（后来改为每年1 美元的订阅费）。被Facebook 收购后，WhatsApp 在所有平台上都免费了。
2014 年2 月面对面
book收购后，WhatsApp创始人也自豪地展示了“没有广告，没有游戏，没有噱头”的纸条，并表达了他们对广告商业模式的蔑视，和对用户隐私的尊重。
至于变现，Koum在WhatsApp博客上写了一篇探索非广告收入模式的文章:
“人们可能会想知道我们如何在不收订阅费的情况下保持WhatsApp的运营。从今年开始，我们将测试用WhatsApp订阅你想收听的企业和组织。这包括就最近的交易与你的银行沟通，或者就航班延误与航空公司沟通。我们此前通过短信和电话获得这些信息，我们想让WhatsApp更便捷地做到这一点，同时还能给你没有第三方广告和垃圾邮件的体验。\"
基于对隐私的重视，WhatsApp甚至于2016年4月在平台上推出了端到端加密。
另一种消息和社交应用的变现模式，主要是由腾讯建立的。腾讯通过微信建立了一个由出租车、支付、电商等组成的超级应用生态系统。在消息传递之外，腾讯也是全球最大的游戏公司之一，它将通讯作为社交层，帮助用户发现朋友和社区，一起玩游戏。
但是到目前为止，WhatsApp从未表现出建立这样一个超级应用生态系统或游戏平台的丝毫倾向。
WhatsApp是如何向广告敞开怀抱的？
当WhatsApp被出售给Facebook时，两家公司都声称不会共享任何数据，它们将继续完全独立运行。
就连Facebook的首席执行官马克·扎克伯格也说过，“我个人认为广告不是赚钱的方式。“
然而，2017年4月，也就是WhatsApp实施端到端加密之后不久，Facebook改变了立场，迫使WhatsApp用户要么与Facebook分享部分个人数据，要么完全停止使用WhatsApp。
数据共享包括手机号码的关键数据点和某些其他特征，例如读取最近浏览、设备标识符、操作系统，以及可能正在聊天的人的手机号码等。这导致了WhatsApp的两位联合创始人Koum和Acton离开。
Facebook声称这样做是为了减少WhatsApp上的垃圾邮件，并通过在Facebook上提供更好的朋友建议和发布更好的广告来改善用户体验。
一种可能是，如果A经常在WhatsApp上与B聊天，但A在Facebook上不是B的朋友，那么A现在可能会在Facebook上以朋友身份出现。当然，也可以通过优先考虑WhatsApp上好友的内容来改善Facebook的新闻，因为印度等新兴市场的大多数P2P对话实际上发生在WhatsApp上，而非Facebook Messenger上。因此，Facebook可能会使用WhatsApp对话来改善朋友建议和新闻反馈体验。
由于Facebook在收购WhatsApp时没有披露这种数据共享的可能性，欧盟对Facebook罚款1.22亿美元。但从此刻起，Facebook和WhatsApp成为了改进广告的同谋。
收购时，Koum在公司的博客上写道，“……仍然不会有广告打断你( WhatsApp用户)的交流。“因为在WhatsApp Status上投放广告不会中断两个用户之间的通信。
在2018年4月与WhatsApp和Facebook员工的一次全体会议上，一名员工问及WhatsApp的广告计划，Koum首先表达了他对广告的反感。但他补充说，如果广告不可避免，将它们放在“状态”中是最不具侵扰性的方式。
但最终违背Facebook收购WhatsApp时所做承诺的,不是在WhatsApp状态上发布广告，而是Facebook通过强制数据共享来损害WhatsApp用户隐私的核心价值。强迫数据共享对于Facebook从WhatsApp赚更多钱至关重要，但也带来了其他影响。Facebook现在对大多数WhatsApp用户都了如指掌，在WhatsApp状态下向他们展示目标明确的广告，这侵犯了用户隐私。
没有有效的用户数据，广告目标如何在WhatsApp上运行？
WhatsApp推出广告的难点，是它是一个端到端加密平台。它对对话消息的内容一无所知，包括语音和视频呼叫、实时位置或WhatsApp状态。因此，除了用户的手机号码、姓名（可选）、上次浏览的时间以及与之聊天的人的手机号码等基本细节之外，它什么都不知道。此外它主动选择了不收集GPS位置。
虽然WhatsApp月活用户超过15亿，但在其平台上推出广告需要它解决广告运作的基本问题。 WhatsApp没有任何定向信息，如年龄、性别、兴趣、行为数据等。没有任何目标的广告会损害WhatsApp用户的体验，也会浪费广告客户的营销资金。例如，向有婴幼儿的父母展示尿布广告会带来转换，但同样的广告也可能会浪费在单身汉或老年人身上。
在没有任何有效的定位数据的情况下，WhatsApp别无选择，只能依靠Facebook或Instagram提取用户的目标数据，来进行广告投放。用户可能在WhatsApp、Facebook和Instagram上使用同一手机号码，WhatsApp可以从后两者中获取目标数据，这两者都有足够的数据用户来运行高质量的营销活动。在数字广告方面，Facebook Inc.的市场份额不断增加。
然而，由于这种策略依赖于电话号码，因此想要避免在WhatsApp上接收广告的用户，可以选择从Facebook和Instagram上删除他们的电话号码，或者为他们的Facebook和Instagram添加不同的手机号码（在人们经常使用双卡手机的印度等国家/地区很容易做到）。
另一种选择可以是使用广告ID。这是每个移动设备独有的标识符，并且由移动操作系统提供给互联网广告播放器，作为Facebook系列应用之间的公共标识符。由于WhatsApp是一个移动消息应用程序（访问网络版需要WhatsApp移动应用程序处于活动状态并连接到互联网），并且大部分Facebook和Instagram用户都可以通过手机访问这些服务，因此常见的广告ID会更容易识别Facebook应用程序系列中的同一用户。
10月17日， 在WhatsApp测试版中，用户被要求将他们的WhatsApp帐户链接到Instagram或Facebook帐户。预计新功能可以通过WhatsApp恢复一个人的Facebook帐户或自动分享WhatsApp状态更新到Instagram和Facebook。后者消除了创建内容并手动发布到多个Facebook系列应用程序的痛点。它还有助于向Facebook的核心产品发布内容，现在越来越多的年轻用户放弃了Facebook。
但同时，WhatsApp和Facebook/Instagram帐户之间的联系也有助于解决广告用户定位的问题。
WhatsApp广告的利好与利空
好消息是，WhatsApp Status的用户数量一直在增加。在所有Facebook应用中，WhatsApp版本的Stories功能拥有最高的日活用户。由于Facebook预计Stories很快将超过Feed分享，这预示了WhatsApp的变现。
谷歌趋势分析也证明了这一点
WhatsApp版的Stories功能拥有非常好的使用和参与度。然而，目前Stories广告可以跳过。TechCrunch的Josh Constine就希望Facebook的应用程序在Stories中实现不可跳转的广告，并以高价变现。著名的技术和战略作家Ben Thompson曾建议，由于Stories导致更高的视频内容消费，因此它实际上是品牌广告的理想选择，因此它更适合Facebook的变现。
此外，WhatsApp用户的主要基础是新兴市场，如印度、巴西、墨西哥、印度尼西亚、俄罗斯、西班牙等。这些市场的广告收入会低于美国、德国、日本等发达市场。尽管WhatsApp Status上的广告可能成为长期赢家，但短期内的绝对收入量可能会更低。
其他变现领域
WhatsApp的另一种获利方式是企业API帐户。企业在WhatsApp上向用户发送消息需要支付一定的费用。这些消息也是端到端加密的。与SMS成本相比，这些消息的定价非常贵。
以WhatsApp的最大市场印度为例，它在那里拥有2亿月活用户，企业在WhatsApp上发送消息的典型成本几乎是常规SMS成本（0.1卢比与0.7卢比）的7倍。尽管如此，企业仍然选择WhatsApp，因为与SMS相比，WhatsApp的发送成功率很高。
在印度，由于号码不正确，短信通常会有50％的失败率。此外印度用户经常更改号码。为了让交易更加愉快，WhatsApp计划更快地响应企业客户，提供更低的信息传递成本。
每当用户在外部服务上进行交易时，例如在MakeMyTrip上预订票证或在BookMyShow上预订电影，在购买之后，用户通过“默认选择加入”选项来接收预订相关的提醒（可以选择退出，但大多数用户通常都会使用默认选项）。从消费者的角度来看，好处是通过更丰富的媒体格式（例如图像而不是普通的SMS文本）获取票证或预订细节。
但是，采用这种方法的风险在于，最终它可能会为用户带来类似垃圾邮件的体验。目前，WhatsApp仅为企业帐户API开放了一组有限的业务，而且目前只对印度约90至100家企业开放，如MakeMyTrip、BookMyShow等。
但是，由于它可以扩展到Facebook页面，或者类似Twitter账户自助服务模式的自助广告模式，因此WhatsApp用户遭受垃圾邮件的风险很大。
在获取用户同意接收企业消息时，WhatsApp并未进行真正的验证，垃圾邮件发送者和不道德的企业可以继续创建新的WhatsApp企业API帐户，在WhatsApp上发送垃圾邮件，在被举报后则再次创建新帐户。 WhatsApp上的垃圾邮件甚至比Facebook或Instagram更严重，因为每条WhatsApp消息都作为通知推动，这会破坏用户的注意力。
为了避免这种情况，WhatsApp只能手动批准企业API帐户给高质量的企业。但这也可能限制变现的规模。
在Facebook的另一消息应用Messenger上，企业只能向在Messenger上跟踪他们的用户发送消息。从技术上而言，这里没有“垃圾邮件”。如果一个商业账户向用户发送了过多的消息，它很可能会被忽略。
微信则创建了两类商业账户:订阅账户和服务账户。订阅帐户每天可以向用户发送一条消息，来自订阅帐户的所有消息都进入一个特定的子类，该子类从不向用户发送任何通知或提醒。如果用户明确对某个业务感兴趣，他/她可以进入该子类，然后消费该企业发送的内容。
微信上的服务账户每周只能发送一条消息，这些消息会出现在主消息部分。服务账户的数量非常有限，内容必须是纯粹交易性质的。在订阅和服务账户中，如果用户回复了企业的信息，企业可以在接下来的48小时内无限次回复用户。然而一旦用户投诉，该账户很快会被屏蔽。在这两种情况下，微信都不会对向用户发送信息的商家收费，因此这对它的变现并不重要。
为了控制用户收件箱中杂乱的企业信息，人们可能会期待WhatsApp在企业账户中采用类似模式，将商业信息推送至后台。但这也会让企业质疑，为什么他们要向WhatsApp支付额外费用来传递信息。
如果WhatsApp能够像印度的一些应用程序一样，建立管理短信收件箱的功能(例如:微软短信管理器、TrueCaller、PayTM、Hummer等)，或许它能提供更好的体验。
WhatsApp的第三项变现举措，是允许企业在Facebook或Instagram上发布广告，在WhatsApp上与客户展开对话。Messenger上的商业通信一开始并不成功，Facebook为此推出了额外的聊天功能。
从消费者的角度来看，这种从广告或公司网站开始与企业对话的功能理论上很有用，但这一举措的收入，归根结底应该归属于Facebook，因为广告是在Facebook或Instagram新闻源上运行的。
这种模式的问题在于，它有破坏Facebook广告模式的风险。一旦消费者点击Facebook广告，开始与WhatsApp上的一家企业对话，该企业将来可能不会在Facebook上做广告。
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