恢复版本号发布后，今年的新品发布非常密集。 “恢复”是一个常用术语。不过，从数据来看，2023年上半年整个游戏市场的实际收入相比去年仍然在下降。
七、八月份，夏季的竞争更加激烈，新品纷纷应接不暇。不过，回顾夏季发售记录，排名最高的畅销榜前十名以及能够稳定在畅销榜前三十名的机型仅有三款。新产品少之又少。
新品的质量似乎越来越高，促销力度也不小，但分销的成功率却越来越低。而一些原本在20、30门将左右相对舒适稳定的老产品也出现了不可逆转的下滑。
从发客和获客的角度来看，2023年突然变得非常困难，买的量买不到量，一不小心甚至可能直接赔钱；营销手段无用武之地，无论是明星代言、KOL带货、内容营销似乎都没有多大体量；如果你想依靠渠道来推荐资源，你最终会发现数量并不多。
同时，在这波大逃杀中，也有一些产品取得了突破，表现非常出色。可以观察到两个趋势：一是《崩坏：星轨》、《逆水寒》、《晶核》等，都进入了俱乐部前十名，而且成绩一直很稳定；二是突然《寻道大千》、《咸鱼之王》等微信小游戏的出现，也获得了超高级别的用户和收入。
今年开始，市场环境将发生哪些变化？
基于当前市场环境的变化，为何此前有效的发行策略变得无效？
新产品方向在现有市场上有哪些机会？
现有市场下，市场发行应发生哪些变化？
01 市场环境变了，增量引擎停滞
从宏观角度看，为什么说增量变存量？我们可以先看一些数据信息。根据游戏工作委员会发布的报告显示，2021年之前中国移动游戏市场实际销售收入将为正，尤其是2019年之前的年增长率非常惊人。 2022年首次出现负增长。
《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示，2023年1-6月，中国游戏市场实际销售收入1442.63亿元，同比下降2.39%，环比下降月涨幅22.16%。与2023年全年相比，2022年很有可能还会进一步下降，或者最多持平。
从游戏用户规模来看，2019年以来增长十分缓慢，2022年将首次出现负增长。2023年上半年，我国游戏用户规模为6.68亿，一年——同比增长0.35%。据推测，这一增长很可能是由于小游戏用户增长带来的。
为什么会出现这样的变化呢？
过去十年移动游戏的快速增长是由人口红利和技术进步推动的。也就是说，随着智能手机和移动互联网的普及，已经与网民的增长同步。
在增长红利期间，不仅有资格玩游戏的用户数量在增加，应用商店和购买平台的流量也随着互联网人口红利而增长。因此，在增量期间，会感觉虽然新游戏的竞争也很激烈，但新的新用户也很多，所以我们总是可以获得量。
但现在人口和智能设备带来的互联网用户增长红利已经消失，游戏行业相应的增长也陷入停滞。
按照这个说法，增长红利其实早在2019年就已经消失了，为什么2023年会变得特别困难呢？
主要是需求端和供给端两个原因导致这种发行困难的局面被推迟了——
需求方：由于宅在家里，一群原本不玩游戏的人成为了游戏用户，原来的游戏用户有了更多的娱乐时间。
因此，20、21年，整个手游市场收入经历了一波逆周期增长，这一点在数据上有所体现。游戏用户数增长3.7%，收入增长32.6%。
该阶段前期，用户在家有大量的游戏时间，可以用来研究玩法较为复杂的游戏。许多以前只玩休闲游戏的新手用户有时间玩更复杂的游戏，如《原神》和《三战》来学习。对于门槛高但玩法内容更丰富的游戏来说，宅在家里的结束阻碍了用户升级体验的动力。
供给方面，2021年下半年将暂停版本号发布，市场上新产品很少，供给小于需求。
有版本号的产品稀缺，网上可用的产品很少，竞争不足。这对于已经上线的产品来说是非常好的，尤其是那些已经在某个市场领域占据头把交椅，并且长期处于没有竞争的局面的产品。强者永远是强者，这意味着发行更容易做。
但从2023年开始，供需双方恢复正常，国内用户体验升级需求陷入停滞，版号解禁带来的内地市场供需失衡局面已经结束。与此同时，还有一些积压的产品在过去几年一直在等待版本号。供给远远大于需求，市场竞争十分激烈。
除了供需的变化外，宏观经济的低迷以及收入下降的预期也减少了玩家对游戏现金的预算。因此，传统数值氪金游戏的LTV和收入下降较为明显。在游戏预算有限的情况下，用户对于游戏转会决策更加谨慎，更倾向于选择性价比较高的游戏。
从细分来看，2023年市场分化将更加明显。
今年还是有一些强势产品不断涌现，比如以内容为导向的《崩坏：星际铁道》、《逆水寒》，还有以拓展内容为目的的《咸鱼王》、《寻道大千》。大规模的新手用户市场。
针对这种情况，我们首先要把游戏产品细分为几类。
第一类是以Steam和主机买断系统为代表的硬核游戏。这些游戏的用户都比较稳定。对于他们来说，游戏更像是电影消费，可以多次消费。在这个领域，欧美球队有着比较大的优势。 这次先
，他们可能在自己的圈子里交流的挺开心的，甚至可能还有自己的专属客服，所以B站Tap怎么骂其实不影响他们玩的开心。
2. 私域流量沉淀
在存量市场环境下，存量用户运营的价值可能大于持续寻找新用户的价值。
对于同一个公司的不同产品，如果初代产品积累了大量的用户，到了二代新产品，能通过私域流量和公司品牌影响力，花费更少的发行预算就能实现核心用户迁移，这将成为发行公司核心竞争力。
用户沉淀和互相转移对于上述两种类型的游戏都很重要。
玩法内容型的游戏，对玩法题材比较忠诚的用户群，本身就更容易受到公司品牌的影响，比如米哈游在《原神》之后推出的《崩坏：星穹铁道》，灵犀在《三国志战略版》之后出的《三国志战棋版》，都是二代产品，吃的是同一批用户。
看似分流了原本产品的用户，还额外增加产品研发成本，好像没必要，但在存量市场下，留住自己最擅长做的这部分用户才是更关键的。每个产品的长留都不可能是完全不衰减的，老产品用户总是会有各种各样的原因流失，与其流失到别的公司别的游戏里，还不如用新产品继续承接。预期投入大量成本去攻克自己不擅长的新领域，未必比深耕一个大品类左手倒右手的策略收益更高。
对于买量游戏，私域流量的运营也能提高产品利润空间，毕竟是跟其他买量公司竞争，谁在流量使用或者精细化运营上更加技高一筹，谁就可以抢占更多广告消耗，赚到更多广告消耗。
最近明显感觉到CPS公会、GS拉收等方式复辟，有点像页游末期流量耗尽的情况，小手柄直播，其实本质上就是用主播来沉淀用户私域，兼具GS属性，也有通过公会合作、微信客服等等方式来做用户精细化运营的。
私域沉淀目前常用的方式是社区产品、社群、KOC。
社区产品：很多游戏公司都在做，比如创梦天地的Fanbook、网易大神、米游社等等，就是希望用户不仅能留存在游戏里，还能有另外的社区可以持续活跃。别的价值不说，仅仅是通过私域流量带来的iOS免税收入也是一笔不小的净利润。
社群：今年开始越来越多的游戏都开始用企业微信做用户运营，建立用户社群，通过朋友圈推送信息。
KOC：也就是用核心玩家链接更多用户，如果需要直接运营维系1000万个玩家是很难的，但是通过KOC可能可以实现。在存量市场环境下，KOC的价值应该大于KOL的价值，KOC和KOL最大区别就在于，内容生产的可持续性以及他们的双重身份特征，他们既是游戏本身的用户，也能通过产出内容或社区活跃链接和影响其他用户。
过去KOL投放的思路一般是一次性的，根据KOL的调性确定人选和内容创意，内容发布之后看运气会不会爆；而KOC运营的思路是长期的、持续性的、多元的，不管你是张三还是李四，不管你有1000粉丝还是10万粉丝，重要的是构建一个长期的内容生态，不管是直播、视频还是小红书，能够通过玩家内容影响到更多玩家。
3. 做深、做细
增量市场下，发行往往关注的是做的足够广，广撒网，多吸量；回到存量市场，应该回收战线，做的更深、更细，不要盲目追求大而全，更应该找到关键点后深耕。
具体到现在：
①营销预算要有聚焦，回到目标思考问题，砍掉一些可有可无碰运气的预算，把花费和精力都集中在最有可能有爆发的平台或内容上，每一笔预算想清楚目的是啥，与产品本身是否逻辑自洽。
②基本功要做扎实，比如产品包装、基础素材，是最最需要打磨的，在做大做广的思路下，往往最容易被忽视。放下一些不切实际的幻想，更加脚踏实地，不盲目追求大事件，大爆点。
③官方社区运营要认真做，这是最容易不花钱或者少花钱做出亮点的地方，也很容易马马虎虎过去，在存量环境下，能进入游戏，留下来还转化到社区的都是宝贝，认真运营，多花心思。
④优化每一个执行细节，经常会出现大方向没有问题，细节不对全白忙活的情况，其实营销发行大家能用的方法、工具都是那些，关键还是看执行细节。营销发行就是由大量大量的细节工作构成的，比如花了100万做了一个高品质CG，发布的时候标题封面马马虎虎，1%的点击率的差异，到了1000万量级的曝光下，影响的可能就是10万的点击，几千几万的转化。
就这样突兀的结束吧，码不动了！
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