01
9月14日下午，手游《逆水寒》再次登顶畅销榜。
和前几次一样，倪水寒这次登顶靠的是颜值：一套主题时装售价268元，但可以用半价券（即134元）购买。不久前，他们还凭借一套售价288元的白狐主题时装第三次登顶畅销榜，但所有会员均可获得半价优惠券（即144元）。
上线前，逆水寒手游曾多次表示将“率先在游戏行业打响价格战”，并声称根本不会卖价值观。当时很多游戏玩家都将其视为小丑，认为这只是为了吸引玩家的宣传文案。
但上线后，先是凭借6元小礼包登顶畅销榜，随后又将一款售价68元的时尚单品降价至6元再次登顶畅销榜。这时，很多人醒悟过来，重新拆解了它的支付策略，一些从业者开始用“拼多多”来形容这款产品。官方微博宣称，他们的登顶是“薄利多销”的胜利。
制作人婷玉告诉淘君，逆水寒的付费率远低于传统MMO，其第一用户群是MOBA玩家。他认为，价格战的逻辑很简单：“我的质量好、内容多、玩法吸引人，如果价格还便宜，我的竞争优势不是更大吗？” \'
之前手游《逆水寒》公众号上的比价文案
无独有偶，网易在小众领域的主导产品也在尝试“薄利多销”的定价方案。 《全明星街球派对》制作方表示，他们提供免费资源积累的循环。通过循环，微氪/零氪玩家在一定时间内也可以获得超级明星玩家。比如，此前有大量球员为《杜兰特》支付了“一点钱”，这帮助他们登上了畅销榜第二名。
要知道，游戏行业曾经有一个默认规则：只有相对“低调”的产品才会有较低的价格，甚至一些顶级游戏道具的价格也会上涨。有玩家以纯氪金计算，《崩坏3》中单角色武器+圣痕的毕业期望接近6000元（无圣痕近2500元），而同类二线产品无圣痕不到2000元；同样，大部分MOBA手游的皮肤价格都低于《王者荣耀》。大家互不干涉，各自服务好自己的用户。
但可怕的是，现在一些主导产品正在利用游戏道具相对较低的边际成本，将传统品类的付费模式重塑为大DAU、低ARPU风格，从而占领更大的市场。因此，相同题材、相同玩法的游戏难免会与之进行比较，只能用更低的价格，面对更少的用户。
面对这样的战斗，谁能在提升新产品质量的同时率先降低价格，谁就能获得绝大多数红利。而只要手头的产品不失败，他们就不需要瞄准同一个赛道，再做一款质量、成本、价格、用户量和利润率更低的产品。剩余的——空间应该留给其他队伍。把它卷起来。
毕竟，只要我能站在山顶，又何必在乎脚下有没有洪水呢？
02
今年5月，《回到未来：1999》是大家眼中的必胜项目。然而，首轮付费测试的步伐却为其蒙上了一层阴影。 —— 主要的舆论危机是玩家觉得1999的价格太贵了。
三项测试中，1999年的付费设计与《原神》类似：每次抽取180币，有两种抽卡道具，分别对应永久池和有限池。抽到6星单品的概率为1.5%，80/70的抽奖保证为获得六星角色/武器，可以获得有限的六星角色/武器，保证抽奖为160/140 。在《原神》中，每次抽奖可获得160币，保证抽奖为90/80，抽中5星单的概率为0.6%。
也就是说，1999虽然出卡概率较高，但其单次抽奖价格和保证计划似乎与《原神》相同。于是玩家质疑，怎么能采用这样的付费模式呢？
面对这场危机，1999年开发商深蓝互动CEO周健最终决定通过视频道歉。游戏上线后，统一了抽卡道具，取消了武器池，并将保证抽奖次数改为70抽。但即便如此，仍有不少玩家对其运营策略进行诟病，认为其给出的福利太少，“未能正确定位自己”。
很多人感叹1999年的衰落意味着它倒在了成为“新王”的路上。从各个方面不难看出，这款游戏瞄准的是《明日方舟》这个全球最顶级的2D游戏。还付出了远高于后者的研发和推广费用（有传言是2亿+21亿）。即使是这样规格的新游戏，在价格比较中也会落败。谁敢不顾生死挑战？
果然，没过多久，另一款二次元新游戏《火环》在测试时也遇到了类似的舆论危机。各个社区里，玩家们正在将它与各种二次元游戏进行比较，将武器池、十二生肖分割等设计一一列出，然后愤怒地咆哮：“你敢吗？” \'
此前，在很多团队眼中，《原神》的付费设计简单而纯粹：除了大小月卡和每年首充奖励重置之外，游戏几乎不提供任何出售抽卡资源的礼包。并且很少将它们送人。海量卡牌绘制资源。商家明码标价，玩家付账——，这样安静祥和的场景谁不向往呢？采用消费者熟悉的这种模式不是很安全吗？
然而1999年《火环》以及随后一系列第二款游戏的经历却打了所有人的脸：只要你敢用同样的付费设计，玩家就会从各个方面比较价格，最终认为你的品质和性价比都不及《原作》《神》（99%的游戏应该都是这个结局），但还是想和米哈游竞争，然后大喊：“无良商家又想赚钱了！” \'
不可能。在传统行业，消费者看到价格后，往往会直接用脚投票；但在游戏行业，消费者也会“用嘴投票”。 —— 这种娱乐形式及其用户注定会诞生。与公众舆论保持一致。一旦有了节奏，不太在意价格的用户就会受到KOL的影响，认为投资一款需要自己割韭菜的游戏是不明智的。
更微妙的是，就连miHoYo自家的新品也在变相降价。比如，《崩坏：星轨》刚上线时就准备了60次抽奖的永久卡池，并开展了多次活动，将限量卡池连续抽奖10次。除了保证金币的50抽新手池外，还提供了从300抽普通池中选择永久角色的机会。
之前米哈游常用武器池的设计是有0.7%的概率抽到五星武器。一旦抽到五星级武器，两件不同的五星级武器将有75%的概率共享。玩家可以选择其中一种“固定轨道”。如果连续两次抽取的五颗星不是固定轨道，则只有第三次才100%获得所选武器；
不过，在星铁的光锥池中，抽到单颗五星的概率是0.8%。到目前为止，所有卡池都有75%的概率享受单个五星限定光锥，而如果第一个五星不限定，那么第二个五星一定是限定的。这意味着与Star Iron争夺用户的游戏将面临更严格的价格锚定。
有些人可能认为星铁相对较低的价格对应着更频繁的角色更新。但至少在经历了1999年的风波之后，大多数新二次元游戏不再“冷淡”，开始用越来越多的福利打脸。
例如，腾讯《白夜极光》推出了一系列小礼包；被戏称为“投降行动”的“蓝色档案”总是连续送出10场比赛；最近哔哩哔哩的《光隙解读》更是号称一开始就送700个抽奖，并承诺一周内全部拿完。
在移动互联网如火如荼的时代，很多行业都卷入了补贴大战。网约车、共享单车、本地生活……补贴的背后是投资者的支持，是成为巨头并最终实现垄断、或者并购后垄断的梦想。
然而，像2D 这样的内容赛道并不是MOBA。它很难获得投资者的过度青睐，也很难打造出通吃的赢家。对于单一游戏来说，更高的福利和更低的价格或许是吸引和留住用户的手段。
但随着成本越来越高，竞争越来越激烈，试图以这种方式突围也意味着你必须接受越来越低的价格和越来越窄的利润空间。
03
除了最顶级的产品和最红海的品类外，一些不太受关注的项目也陷入了价格战的噩梦。比如前段时间，有老板向葡萄君抱怨，BT平台上的“0.1折优惠”正在摧毁大家最后的希望。
所谓BT平台，就是专门提供异常版本游戏的平台。对于同一款游戏，其BT版本可以提供50%左右的充值折扣。
当然，BT版本的数值平衡和反馈曲线也很容易崩溃，大多数玩家玩完就离开了。只是购买产品后想要收回钱太难了。上BT服务器，收集一波免费流量，释放产品的剩余价值，也是很多团队的出路。
不过，不知道从什么时候开始，一些BT服务器开始推出“0.1折”的板块，也就是说原价648的道具只需6元48毛钱就能获得。面对同类产品的竞争，不少新推出的传统仙侠、放置类游戏无法抵挡竞争。因为他们的用户比较下沉，所以很容易被BT服务器吸引。 ——平台能杀鹅下蛋，劝说老项目纷纷“出海”。不过，我新发布的游戏成本较高，而且一推出就成功并不总是那么容易。便宜卖吧？
某BT服务频道首页有0.1折的栏目
更尴尬的是，对于同类产品的运营来说，价格战的压力不仅来自同行，也来自同事。
一家长期从事MMO手游的运营商表示，他接手了一个新项目，发现去年底该游戏有较大折扣，“收入极其爆炸”。然而，当时的经理在春节后宣布辞职。现在面对KPI，他只能通过各种方式提供更大的折扣，眼睁睁地看着游戏的经济系统崩溃。
有的朋友可能不理解：他们的项目负责人、老板怎么会允许这种杀鸡取卵的行为呢？但这位经理看清了本质：手里的产品已经过时，公司的新项目耗资巨大，公司里里外外都缺钱。就算不降价，游戏恐怕也活不了几个月了，还不如疯狂一下，把用户彻底榨干。
04
以上三个案例代表了游戏行业价格战的三个方面：
领先的新产品试图通过价格战快速占领大规模用户心智，建立竞争优势；红海赛道的二线产品试图通过价格战赢得用户的信任，换取口碑和留存；难以为继的传统品类产品面临着激烈的竞争，只能用低价策略杀鸡下蛋……不同定位的项目都面临着类似的困境。
从根本上来说，价格变化的背后是供给和需求的变化。用户的快速成熟、2D/SLG/放置卡等赛道的同质化竞争、短视频等娱乐形式的竞争，让大家开始重新评估游戏道具的使用价值、价值和价格。更何况线下活动恢复后，旅游、餐饮、电影、游乐园等消费也会蚕食大家剩下的游戏预算。
至少在中国，很多硬核游戏的ARPU已经触及消费心理的上限。一位曾经沉迷游戏的朋友和我讨论了性价比的问题。他在金融行业工作，应该很有钱，但他还是觉得充值不划算。 “周末我带着妻子和孩子，和朋友们开车去城郊。我花了几千块钱，玩得很开心。为什么一个角色要收两个648？ \'
谁能知道一张卡的价值？
那么问题来了：这场价格战是不可持续的，还是才刚刚开始？游戏会不会像那些传统行业一样，从业者面临日益激烈的竞争，最终只能赚到利润率3%-5%的“血汗钱”？
某大厂MMO业务负责人表示，这场价格战不会持续太久。因为成本是价格的最后一道防线。现在美术成本、流量成本都很高。即使用户能够继续被较低的价格吸引，投资回收周期也会拉长。这里的风险太大了。
此外，他认为那些不断提升品质的大厂不会降低自己，接受低端的品牌定位：“一张卡本身没有价值，它只是数据库中的一条数据，但它会附有许多附加功能。价值，比如抽卡后别人对你的认可。因此，他认为米哈游的美术风格类似的新品不会大幅降价，否则会伤害现有用户。 \'
但他也承认，只有一线厂家才敢维持价格、维持款式。对于新品牌来说，仅凭款式和品质来争取更高的价格已经很困难了。因为用户对一款游戏价值的判断不仅仅来自于第一印象，更来自于持续量产优质内容的承诺，而只有持久的运营和品牌投入才能证明这一点。就像很多二次元玩家一样，他们会以“炒股”的心态对待游戏，评论厂商，预测一款新游戏会不会突然死掉。
另一方面，想要发起价格战的项目也必须思考如何平衡付费玩家和免费玩家的体验。比如手游《逆水寒》中，购买一个可以改变整个服务器场景的高价外观，向别人炫耀，就是大R所追求的。但在单机卡牌游戏中，这可能不太现实。因为每个人所追求的无非是品格和价值观。
但不管这笔账怎么算，潘多拉魔盒现在已经被所有人打开了。随着越来越多的项目享受到好处，恐怕大家还要面对越来越复杂的游戏，面临更加严峻的挑战。
05
也许最简单的方法就是不使用现有的付费设计，并尽量让玩家比较价格变得更加困难。
例如，《原神》中的大部分付费都来自于角色本身，反复提取生命王座和增强力量的武器。 《无限迷失》虽然采用了类似的抽卡保障机制，但其抽卡资源更为丰厚。它鼓励玩家收集更多的角色，出售皮肤，并提供丰富的开发资源礼包。自然，网上很少有人会把两者放在一起比较。
这条道路也在促进付费设计的创新。一位资深玩家回忆，日本二次元手游也经历过价格战。业内热门天井的上限一度从300抽到250抽，再降至200抽。只是每次摇完数字，总会有新的游戏设计出新的抽牌规则。混池、分池、大保、小保、天井……大家靠各种文字游戏达成脆弱的共识，共同维持行业价格下限。
稍微复杂一点的方法就是让资源和开发线足够复杂，用高额收益来模糊价格区间。
一位数字卡牌手游头部制作人表示，面对玩家日益强烈的自我意识，他们发现“送福利”已经成为一种必要的操作方式。 “一开始我们是想平息舆论，但后来我们发现，一旦有足够多的福利，玩家就会把你和其他游戏进行比较，认为你更良心。”而且数值卡本来就强调成长，提供福利就意味着以不同的方式为玩家提供成长资源，让他们有更好的体验。这样，即使推出了更贵的东西，也会有玩家为你说话：每天已经分发了这么多东西，不用花钱就能得到。 \'
这种方式的难点在于，很多中小R玩家可能会因为福利太多而觉得充值性价比太低，进而放弃付费。而第二场比赛很难采用类似的方法。数字卡中，有的角色必须抽到14张卡才可以使用；但是第二个游戏玩家会认为这是我的妻子，我画了她之后一定可以使用她。如果纵向发展太深，很容易让大家感觉角色不完整，从而影响体验。 \'
当然，以国产手游的运营能力，大家总有办法挖更多的坑……比如一款10年IP改编的MMO手游通电A的价格，来自端游到了手游，好像是1000元。钱（考虑到通货膨胀，这实际上相当于价格的大幅下降）。但也许在手游中，玩家需要充值2000元才有资格购买。换句话说，它的实际ARPU实际上是恒定的，甚至是上升的。
至于最根本的方法，则是对经济学和内容产业本质的不折不扣的废话：打造一个足够差异化的核心，让你的游戏无可替代。
举个极端的例子。 《巫师3》曾一度打折至仅36元。很多玩家都会用比价逻辑，认为手游收费648的都是大混蛋，因为他们肯定没见过真正的单机宝藏！然而，很多通关了《巫师3》的手游重度用户会觉得它无法提供长期开发和频繁验证战力的乐趣，也无法为他们提供长期陪伴。
只是这条路注定会变得越来越艰难。在手游发展初期，足够精彩的价值观创造快感，加上足够优秀的玩法，可以击败99%的竞品；当二次元还没有成为红海的时候，王者的故事和人物，再加上良好的美术风格就能吸引一批为爱付费的用户……这些产品创意曾经足够稀缺，可惜时代已经变了。现在如果你的价值观、系统、玩法不精致，让人废寝忘食，你的故事和内容就无法让人入睡。如果用户把你的角色当成一种信仰，你就很难彻底退出价格战。
幸运的是，与大多数实体行业相比，这对我们来说实现起来并不困难。毕竟，游戏之间的差异应该很容易超过两包不同品牌的纸巾或薯片。
06
很多人曾经认为游戏是一个赚钱的行业，我们的价格和利润应该远高于我们的成本。然而，这两年，现实却狠狠地打了脸。
没办法，大家看到的永远都是顶级产品的离谱的利润率，没有人会去关注那些不赚钱的新品。只是大家逐渐意识到，自己想要成为前者是极其困难的。只要他们还想赚钱，就必须遵守最基本的经济规律。这场价格战也与无数行业进入成熟期后遇到的挑战类似。
如果按照目前的趋势发展下去，未来游戏公司可能会进一步分化：超级产品将发挥规模经济优势，利用价格战来攫取大部分品类的红利；只有足够创新且行动足够快的小团队才能利用相对较低的成本。通过创新创造稀缺体验，保证自己的利润。
我们现在看到的可能只是零星的变化。如果不脱离以前的思维，这个行业将会变得越来越复杂。希望这次价格战能够成为我们不破不立的信号。如果真正的卷入已经开始，我希望我们关注的不是价格，而是真正差异化的体验。