国内手游市场的风向正在发生转变。 —— 如果你从谁在制作热门游戏的角度来问这个问题，你可能会得到类似的结论。

过去，无论是收入份额还是玩家规模，腾讯都是市场上的绝对主角。以腾讯为标杆来衡量其他游戏厂商是主流的分析视角。但就所谓的游戏热度，或者说超级爆款游戏而言，腾讯已经很长时间没有给市场带来惊喜了。

其最新热门力作《和平精英》发布已有五年多了。今年上半年，腾讯发布的众多手游中，被寄予厚望的《黎明觉醒》表现不及预期，另外两款游戏《极光白》和《合金弹头：觉醒》 ”也只是表现平平。

这期间，miHoYo的《原神》在二次元领域遥遥领先，近期话题性较大的作品大多来自网易的《蛋仔派对》和miHoYo的《崩坏冲击：星球大战》。这意味着，从内容质量表现来看，现阶段以腾讯作为绝对标杆似乎不再那么客观。

这样的市场成绩的出现，与过去几年游戏行业的状态不无关系。自从游戏版号收紧以来，各家厂商对于作品的打磨也变得更加谨慎。同时，进入市场的都是“部队”中的佼佼者，正面战场比以往更加激烈和残酷。无论是谁，都很难保持胜势。

然而，这并不意味着没有获胜规则。只不过在新规则的引导下，现阶段国内手游市场将被重新定义。

从卷IP到卷玩法

从米哈游和网易的产品表现来看，手游玩家正在做出新的选择。手游市场长期以来的格局正在松动，这可以归因于游戏厂商之间的核心竞争发生了变化。在这个竞争激烈的环境下，玩家会倾向于选择可玩性更高的游戏。

过去，国内游戏市场以IP为主。 2015年4月，网易推出《梦幻西游》手游公测，正式向热门IP发起“端到端”进军。此后两年，已有20多款经典IP端游转型为手游。其中，网易推出了《大话西游》、《倩女幽魂》、《天下》等产品，腾讯则推出了《热血传奇》、《征途》、《新剑侠情缘》、《梦幻诛仙》等产品。

“端到端”策略的成功，是端游IP本身与玩家的可信度与移动互联网浪潮相互增强的结果。这个公式也被游戏厂商延续着。网易也越来越重视大IP，这几年先后签约了哈利波特、漫威、暗黑破坏神。

这个时代，腾讯、网易基本确立了市场格局。但两者的区别在于，腾讯的“端移植”主要是通过代理，而网易的手游作品则全部是自研成果。这就决定了两者在知识产权发展自由度上拥有不同的决策权。另一方面，网易的自研基因也可能影响未来两种完全不同产品的发展路径。

虽然热门IP“端到端转移”盛行，但腾讯和网易却不得不面对IP活力和市场趋势本身变化的拷问。

近年来，国内游戏市场开始从“滚动”IP转向“滚动”玩法，代表着内容型游戏市场繁荣时代的到来。

体验、玩法、内容是游戏市场内容的三个关键词。在这个市场中，游戏产品注重高质量创作和核心游戏内容的持续填充。他们通常关注用户体验的质量和对游戏内容的反馈。

目前，米哈游已经以《原神》打开了自己的强势市场，网易也以《蛋仔党》加入了竞争。其中，《彩蛋派对》的出现，再次让网易走在了市场的前列，其火爆也正式让其成为丁磊所说的网易十年要做的下一款游戏。

去年5月27日，《蛋男孩派对》正式投入公测。在此之前，它已经收到了超过500万的预订。据《蛋男孩派对》制作人关介绍，他们内部团队规模相对较小，有企划、编程、美术、QA等常规部门。但不同的是，在项目之初，团队看到了时尚盲盒、在线社交和休闲竞技游戏重叠中的机会，并决定主打编辑和玩家的创作能力。

更具体地说，《蛋人党》的优势在于进入了蓝海领域，但其挑战在于需要实时物理计算，保证多人同频互动娱乐，并实现通过技术产生戏剧性和夸张的身体反馈。不仅如此，团队最大的突破点是如何打造一款易用但高度自由的编辑器，同时保证UGC玩法的水平和量级。这是对产品规划和产品设计的巨大考验。

对于前者，团队依靠网易过去的自研技术来攻克。对于后者，团队利用技术策划成员丰富的UGC编辑经验，最终完美呈现了“派对游戏+UGC编辑+潮流世界观”的公式，包括弹子“大厅”的社交互动Island，具有较强社交和分享属性的编辑体验，以及竞技、娱乐等多种游戏模式。

于是，这款潮流主题派对游戏凭借休闲竞技的设定和极强的社交属性，以及丰富的玩法和赏心悦目的画风，迅速占领了众多游戏榜单，月活跃度达到1亿，填补了移动游戏市场的重要空白。这背后，网易长期坚持自研以及过去积累的高DAU运营经验也在暗中发挥着作用。

事实上，在内容以游戏为主的市场中，游戏的生存规则已经被改写。这意味着即使过去落后，游戏厂商也能再次抓住弯道超车的机会。随着《蛋男孩派对》的火爆，网易游戏将在注重游戏玩法的新市场重新定义热门游戏。

社交流量故事重构

游戏竞争核心的变化不仅让腾讯以外的游戏厂商有重新掌控的机会，游戏行业新的流量故事也让其他厂商的营销走上了相对公平的起跑线。

过去，腾讯的社交链优势几乎决定了其在MOBA手游领域的胜利势不可挡。正如《王者荣耀》强大的社交属性是其王牌之一，在巅峰时期，这款游戏就已经被定义为“一种新的社交方式”。

但社交链适合MOBA，但并不意味着其他所有手游都有必要。更重要的是，他们共同面对的交通故事进入了新的篇章。

一方面，游戏流量战场发生了巨大变化。抖音、小红书等新流量渠道的崛起，给了各大游戏厂商公平竞争的机会。另一方面，过去的购买广告往往显得简单粗暴，但现在效果广告非常流行。随着厂商更加注重呈现游戏的核心玩法和精良制作，品牌与效果广告的协同作用不断加强。在这样的市场环境下，调动普通玩家在社交媒体上分享的热情也将成为游戏厂商的必修课。

与此同时，社交流量本身也发生了变化。除了严肃竞技游戏的需求之外，还有一个亟待满足的需求缺口，即休闲游戏和竞技游戏之间的中间地带。这方面的用户需要一些有挑战性的内容，但又不希望它太有挑战性。这又是对社交游戏的考验。

而这正是网易《蛋男孩派对》所擅长的。从内容方面来说，《蛋男孩派对》营造了一个盲盒自动售货机背后的奇幻世界。这样的游戏世界观自然吸引了潮流玩家的受众。在玩法上，不仅主打多人聚会社交，还有一定的策略和竞技空间，还有低门槛的UGC创意玩法，足以支撑游戏本身的亮点。

此外，“限时活动”是调动玩家积极性的重要运营手段。除了“派对季”的长期更新节奏之外，《蛋男孩派对》的限时活动策划非常重，强调给玩家带来的新鲜感。庆祝一周年推出的沉浸式虚拟活动《失重音乐节》，游戏以全新的装饰场景和互动玩法，将蛋仔岛“装点”成狂欢天堂，并邀请了夏日入侵计划、斗地主的猫、逃亡三支乐队计划在游戏中表演——从根本上刷新了玩家的游戏体验，足以调动他们分享和传播的热情和动力。

除了内容端，在营销端，《蛋男孩派对》在内容IP联动方面发挥了很大作用。据有网友统计，“蛋仔党”平均每10天就联动一次，堪称联动行业中的“社交蝴蝶”。不仅有《猪猪侠》、《喜羊羊与灰太狼》、《奥特曼》等具有全国影响力的IP，还有绿箭侠、趣多多、阿尔卑斯山等消费品。今年夏天，我们还与顶级蜜雪冰城建立了合作伙伴关系。覆盖线上线下的现象级联动，全方位渗透到大众生活的方方面面，无形中筑起了坚实的品牌护城河。

目前，在社交平台上，从《蛋男孩派对》的相关分享内容可以看出，这款游戏的流量思路与传统游戏的营销策略完全不同。而是通过自身的社交属性，重新打造了独特的营销渠道。

从结果来看，这确实是一条有效的路径。 《蛋蛋党》自上线以来，长期稳居iOS双榜前十。随着新游戏的推出，其排名经常出现波动。不过，在周年纪念版等游戏策划的支持下，游戏又迅速重新获得热度，并立即反弹至免费榜和畅销榜前三名。

这是属于“蛋仔党”人的社交流量故事的重构。它利用游戏自身的UGC创作和社交属性，以及通过抖音、小红书等流量平台进行突破圈层传播，成功找到了给大型DAU游戏带来惊喜的方法。

AI：下一步先机

不仅内容、玩法、流量、渠道等维度在变化，在影响游戏产业格局的所有因素中，还有一个重要元素潜力巨大并已经得到了一定的运用，那就是AI 。

不可否认，AI技术正在改变游戏的交互玩法。无论是与智能NPC的互动，还是新互动内容的产生，都将为玩家带来与以往完全不同的体验。从根本上来说，这种体验能够持续给用户带来新鲜感，从而延长游戏的生命周期。对于厂商来说，这可能是降本增效的有效手段，也将成为游戏厂商最重要的运营基础设施之一。

在此背景下，较早进入AI时代的游戏厂商或将在下一轮市场竞争中获得优势。

在所有游戏厂商中，网易游戏进入AI布局的时间点较早。据了解，网易于2017年成立了专业游戏及泛娱乐AI研究机构伏羲实验室，专注于人工智能在游戏中的应用。同年，网易还成立了网易互娱AI实验室，两者共同为项目团队提供技术落地支持。

在具体实现上，网易将AI技术应用到了战斗系统、捏脸、智能NPC、反作弊系统等多种场景。这一点在《倩女幽魂》《江湖一梦》《天宇》等游戏中都有体现。

新作中，网易在AI技术的应用和布局上进一步迈出了一步。

如今，《逆水寒》已经可以称得上是一款AI游戏了。据了解，网易在《逆水寒》的脸型塑造、战斗、剧情等多方面应用了AI技术，并从底层系统重新构建了玩家体验。例如，在基础设置方面，伏羲实验室和密歇根大学研究人员联合开发的MeInGame技术甚至允许用户上传图片以达到想要的目标外观；在玩法上，你不仅可以与AI队友一起打地下城，还可以随处遇到智能NPC，直观感受他们独特的角色以及背后蕴含的游戏世界观。

AI技术在《蛋男孩派对》中的应用，大大提升了其游戏内容的品质。游戏的一大亮点就是地图编辑器，团队将AI融入其中，推动了AI+UGC的化学反应。采用AIGC技术，实现地图一键换色、像素字画一键生成以及生物设置和剧情编辑功能，大大降低了创作者的制作门槛，为地图提供了更多可能开花。这种设计自主性极大地激发了玩家的创作兴趣，同时也让《蛋男孩派对》活跃的UGC创作生态变得独一无二。

AI技术的加入不仅仅是为了构建新的内容生态、提升玩家体验。对于游戏厂商来说，其更长期的影响是优化游戏制作成本结构，全面提升内容制作效率。

以艺术为例，这里就是最直观的成本降低效果。 AI可以在短短几分钟内完成一些基础艺术作品，辅助创意艺术家高效工作，从而减少相关的人力和财力投入；不仅如此，AI还可以帮助制作大量的图片和动画素材，直接用于社交平台传播，可以节省营销中的素材成本，加快传播计划的实施。

事实上，人工智能技术给游戏带来的好处正在得到全行业的认可。完美世界游戏CEO陆小印曾在接受采访时表示，游戏行业目前是AI技术最好的应用场景，AI技术的应用对游戏行业具有颠覆性。从市场相关反馈来看，AIGC相关技术可以提高文森图片、文森动画、生成音频、用AI编写代码等制作流程的工作效率。

截至目前，网易已开发数十款自研AI效率提升工具，涵盖语音生成、原画生成、视频动作捕捉、模型生成等多个方面。此外，其AI已经可以参与到美术资源制作、游戏体验优化、运营营销等全环节。

这意味着网易在AI领域播下的种子将在未来十年继续开花结果。借助——AI，网易游戏将有机会在玩家体验和内容质量方面贡献新的爆款，并改善制作成本结构。和内容生产效率。

目前，移动游戏市场的方向已经发生变化。如今，内容、玩法、渠道、流量乃至底层技术都在进行创新进化，国内游戏市场的一场大洗牌正在悄然来临。