目前，2022年中国游戏产业年会正在广州举行。《每日经济新闻》记者在年会现场获悉，去年中国自主研发游戏“出海”销售收入同比下降3.7%，是2018年以来首次下降。
三七互娱(SZ002555，股价21.55元，市值477.9亿元)产品副总裁尹天明在游戏行业年会“游戏营销与出海论坛”上发言时提到，中国游戏出海已取得阶段性突破。然而，随着越来越多的制造商出海，出海门槛也在逐步提高，竞争也越来越激烈。
记者了解到，海外“卷”背后是全球游戏市场增长放缓，海外市场运营成本持续上升，购买成本持续上升。在这种情况下，如何挖掘新的增量已经成为所有海外制造商面临的共同话题。
尹天明认为，“国产游戏已经过了海外市场享受红利的时代，进入了品质、创新、精品的时代。星辉娱乐副总经理钟昆杰(SZ30043，股价3.17元，市值39.44亿元)表示，随着市场竞争的加剧，游戏产品长期运营的重要性急剧增加。要实现产品的长期运营，必须从内容迭代、地方文化、持续布局、交叉推广四个方面进行深入的工作。
“出海”竞争日益激烈
在过去的10年里，中国游戏在海上取得了长足的进步。
根据中国音数协游戏工作委员会、中国游戏产业研究院、伽马数据联合编制的《2022年中国游戏产业报告》，2022年中国自主研发的游戏海外市场销售收入为173.46亿美元，而2012年仅为5.7亿美元。在过去的十年里，中国游戏的海外收入增长了近30倍。
2月13日上午，尹天明在出席“游戏营销与海外论坛”时表示，海外已成为大多数国内游戏企业的必备话题，但随着海外制造商的增加，海外市场的竞争越来越激烈。
《2022年中国游戏产业报告》还提到，越来越多的中国游戏企业以海外为重点发展战略，呈现出游戏企业数量增加、游戏产品增加、海外地区扩张的趋势。近年来，海外国家和地区越来越重视游戏产业在经济、文化和技术中的作用。海外主要互联网公司也专注于游戏及其周边产业链的布局，增加投资和研发。面对日益激烈的竞争，中国游戏制造商的购买成本继续上升，利润率下降，在全球移动游戏市场扩张初期积累的优势受到了很大的影响。
除了日益激烈的竞争，中国游戏还面临着其他挑战。尹天明表示，目前海外游戏产品同质化问题严重，产品难以突破；海外红利不再存在。据Newzoo统计，2022年美国、日本、韩国等主要海外市场手机游戏用户支出下降，用户支付意愿下降。
换句话说，中国游戏出海“躺着赚钱”的时代已经过去了。在全球新冠肺炎疫情的影响下，全球游戏市场下滑、人民币汇率波动大、海外竞争加剧等因素导致2022年中国自主研发游戏海外市场收入同比下降。但与去年国内游戏市场收入变化相比，海外收入下降幅度较小。
寻找新的增量和机会
中国音像与数字出版协会执行副会长兼秘书长敖然强调，2022年，虽然中国游戏企业出海面临一定挑战，但长期好转趋势没有改变，中国游戏在海外市场仍有发展空间。
那么，如何挖掘新增量，新机遇在哪里呢？
敖然表示，一方面，中东、非洲等地区的新兴游戏市场具有巨大的发展潜力，预计将成为中国海外游戏的增长点；另一方面，在知识产权改编游戏、休闲游戏等游戏产品的子轨道上有发展机会。
尹天明认为，在新阶段，游戏厂商要培养企业的“韧性”，在“深度、创新、精细”三个方面下功夫，实现长远发展。其中，“深入”是指增加植根于本地化的运营投入，增强“洞察力”；“创新”是指游戏制造商通过游戏玩法、内容和图片的创新和不断变化来提高产品的“耐力”；“精细化”是指通过“因地制宜”进行精细化发行和运营，提高“运营能力”。
据尹天明介绍，三七互娱在海外探索了10多年。去年10月，三七互娱跃居中国海外厂商收入榜首。财务报告显示，2022年上半年，三七互娱海外收入达到30.33亿元，同比增长48.33%。
他还提到，为了应对加剧的行业竞争，三七互动娱乐在做好自己的分销工作的同时，也逐渐从“摘水果”转向“种树”，从“外部产品签名”转向与CP合作孵化项目。
仲昆杰认为，游戏产品的核心是内容。对于海外自主开发的游戏，企业应首先进行高质量、高效的迭代；第二，企业应充分了解海外市场的当地文化；第三，企业应继续在轨道上进行深度布局；第四，善于利用交叉推广来延续游戏产品在市场上的热度和活力。
游戏营销与出海论坛“数字营销助力游戏出海高质量发展”圆桌论坛
图片来源：每一位记者 陈鹏丽 摄
《每日经济新闻》记者指出，中国新闻出版研究院与三七互娱产业研究中心联合发布的《2021-2022年中国移动游戏数字营销研究报告》指出，国内游戏厂商降本增效战略持续，2022年海外游戏广告材料数量大幅下降，产品出海步伐放缓。
Dataeye创始人兼首席执行官王祥斌在圆桌论坛上还表示，2022年游戏营销市场在很多方面都面临瓶颈，包括游戏转化效率。去年，从业者可以感觉到，各种主题游戏的购买成本基本达到了顶峰。在新的一年里，AIGC和其他新技术可能会突破游戏营销的瓶颈。同时，游戏制造商应该考虑是否可以采取一些综合手段，通过优化组合来改善上限，为企业营销带来增长和稳定的收入。
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