自2001年单机游戏《傲世三国》在北美游戏展上一瞥以来，国产游戏已经出海20多年了。从星火到2022年自研游戏，海外市场收入173亿美元，出海已经成为国产游戏的必备选择。

但进入2023年后，数据显示2023年 今年第一季度，海外手机游戏市场的下载量和收入呈下降趋势，这也使得被称为“购买内部卷”的游戏制造商面临着严峻的形势。

事实上，在国内游戏行业，“买量越来越难”和“买量不能长久”并不是一个新话题。

去年12月底，腾讯创始人马化腾表示:“以后不要告诉我任何关于购买量的故事。我不再相信这个了。”巧合的是，去年的销售费用同比下降了4.30%至87.33亿元，这是2015年以来的第一次下降，占收入的53.23%。

可以说，购买量作为游戏厂商的“必备技能”延续至今，也许是时候改变了。

出海告别游戏的购买量

长期以来，在游戏出海市场，购买量是最大的“法宝”。所谓购买量，简单来说就是游戏厂商或发行商在一定时间内通过广告曝光各大渠道，引导玩家下载注册游戏。

几年前，即使是质量差的游戏，只要能买到数量，也能获得不错的收入。然而，2022年以后，市场发生了变化。

特别是随着游戏出海参与者的快速增长，出海游戏的购买量和推广成本开始迅速上升，这已成为业界的共识。

根据Appsflyer发布的《2023游戏App营销现状报告》，从2021年Q1到2022年Q4，苹果iOS侧的CPI(每激活成本)增长了88%，这意味着游戏厂商需要花费近乎翻倍的钱才能获得新用户。

令人尴尬的是，当游戏制造商出海购买成本飙升时，用户的支付意愿正在下降。

根据伽马数据《2022年11月游戏产业报告》，自2021年第四季度以来，中国游戏海外市场收入连续四个季度呈下降趋势。公开数据显示，2022年中国自主研发的游戏海外市场实际销售收入为173.46亿美元，同比下降3.70%。

此外，国外政策的变化也加剧了游戏出海的竞争，提高了门槛。2021年苹果IDFA（Identifier for Advertising）谷歌“隐私沙盒”的实施和新政策的出现，也使得准确投放和获得优质用户越来越困难。

因此，在购买成本高的情况下，游戏制造商开始变得越来越谨慎。

根据Sensor 根据Tower发布的《2022年全球手机游戏购买量白皮书》数据，去年全球手机游戏购买量市场增量表现同比略有下降。特别是下半年，全球新手机游戏购买量持续下降，目前已降至25%％。

短期来看，游戏出海箭在弦上，买入策略失败不是好消息，因为这意味着企业在出海路上会面临更多的暗礁。但从长远来看，这是赛道越来越成熟的信号。对于所有出海厂商来说，真正的竞争才刚刚开始。

如何推动游戏的高质量发展成为破局的关键

后购量时代，在出海内卷越来越多的时代，高质量的发展是实现游戏出海的核心要素。

一方面，归根结底，游戏的本质是文化艺术。只有高质量的精品才能在“内卷”战场上生存。

精品游戏的关键在于用户体验的升级。近年来，主要制造商通过引擎和媒体层面的技术创新，为玩家带来了3A手机游戏、跨平台、云游戏等新体验。其背后不可忽视的数据是，自2018年以来，国内大型游戏企业对游戏研发的投资一直保持着较高的增长趋势。

国内厂商R&D投资的飙升直接推动了海外市场。2022年，中国自主R&D游戏海外市场销售收入为173亿美元。虽然同比下降3.7%，但海外游戏市场仍远好于国内市场，同比下降13.1%。从这个角度来看，国内游戏玩家出海的成绩还没有达到上限，未来海外手机游戏市场还有很大的发展空间。

作为出海的前排，腾讯的一组数据无疑更有说服力。2022年全球游戏市场疲软，腾讯国际市场游戏收入逆势增长，尤其是第四季度。排除汇率影响和2021年第四季度Supercell相关调整后，这部分收入同比增长11%。回顾2022年，腾讯国际市场游戏收入达到468亿元。5月17日，腾讯将发布新一季度财务报告。从目前券商的预期来看，海外游戏市场的比例有望进一步上升。

另一方面，最近AIGC、人工智能技术，如ChatGPT，也有望作为工具链加入战局，成为未来游戏制作和游戏体验创新的动力。

AIGC对游戏行业的革命性在于，它不仅可以帮助制造商节省时间和金钱，还可以保证质量，从而打破“成本、质量、速度”只能“三取二”的不可能三角关系，还可以解决数字人“只读手稿，不互动”的尴尬。

就艺术成本而言，方正证券以一家游戏公司为例，其艺术成本一般占50%至80%。由于一些游戏的用户数量非常多，无法出现卡顿等问题，游戏的程序成本非常高，因此艺术成本占研发成本的50%。然而，有些游戏只是卡牌游戏，只需要画好卡片。这种游戏的艺术成本占80%。

如今，人工智能技术浪潮对整个游戏产业链的影响正在形成，未来将越来越深入，甚至改变市场模式。目前，越来越多的游戏制造商已经跟进了人工智能技术的布局。例如，完美世界表示，智能NPC已经在游戏中应用了AI相关技术、三七互动娱乐表示，公司继续探索创新技术在游戏中的深度应用，开发了智能研发平台“丘比特”，结合行业前沿算法，开展了一系列技术研究和应用。

展望未来，随着游戏产业高质量发展的推进，我相信未来会出现越来越多的海外游戏产品。中国游戏的春天已经悄然到来，中国文化和中国元素的国际影响力也将得到改善和扩大。