袁浩:37款手机游戏将在中国迅速本地化
三七互娱作为国内游戏行业的龙头公司之一，去年在游戏出海方面表现出色。
本周，在“Google Play Best of 在2022年的采访中，三七互动娱乐旗下37款手机游戏的全球发行负责人袁浩与界面新闻等媒体进行了交谈。对话涉及国内游戏的核心理念、类别的影响和本地化策略。
在他看来，游戏公司出海一定要做好本地化，因为现在很难找到适合全球市场的产品。“比如我想签一个能做全球市场的IP，基本上很难存在”，所以本地化尤为重要。
虽然37手机游戏很早就尝试出海了，但直到《云城之歌》采取了引人注目的成就，团队才迅速将国内成功经验本地化，占领了不同的市场。
袁浩认为，这是37款手机游戏的核心发行理念。中国拥有数亿游戏用户，实际上是世界上最大的商业实践领域。”在中国可以验证好东西，基本上可以在海外使用。”
近年来，全球手机游戏市场的挑战越来越大。在袁浩看来，主要体现在两个方面。一是随着手机厂商越来越重视用户隐私的保护，手机游戏公司寻找用户的难度越来越大；其次，AIGC等技术对移动游戏市场的影响需要关注和调整。
37手机游戏在今年年初开始尝试AIGC的相关技术应用，在推广端产能提升了20%-30%左右，在运营端降低了部分本地化门槛。
此外，源浩还告诉界面新闻，在海外发行工作中，37款手机游戏在游戏上线前后期也得到了谷歌的帮助。
例如，在项目审批阶段，谷歌可以帮助团队理解和分析本地化内容；上线后还可以提供数据分析，帮助团队调整游戏；Google Play PC games还可以提供更多的平台推广机会。
出海必须本地化
37手机游戏在韩国市场取得了许多成功。袁浩将经验总结为三个方面：一是做好大规模营销，利用KOL和明星资源增强当地用户的信任；二是调整产品信息，从定价策略、商业化、每个用户界面和活动定制；三是通过持续的IP联动给用户持续发挥的信心。
袁浩说，本地化业务的成功也有具体的标准。他以37款手机游戏最近正在制作的《绝世仙王》为例，表示其在韩国的主要形象、技能和37款手机游戏将在前端进行测试，以验证产品的点击率是否符合预期。
在选择逻辑上，他认为感觉大于质量。他应该选择当地市场用户非常喜欢的游戏，并坚持多样化和高质量的方式进行选择。
在购买量方面，37款手机游戏将根据媒体渠道和类别竞争的需要优化付费点，更准确地找到适合游戏的用户。
袁浩告诉界面新闻等媒体，37款手机游戏在全球范围内得到了广泛的推广。团队创造力后，将在不同的国家和地区进行验证。例如，在亚太地区，由于人性的高度相互关联，37款手机游戏将在中国迅速本地化，以验证良好的创意结构。
在这个推广过程中，谷歌的LiveOps也帮助37款手机游戏更新游戏中的主要活动，并向更多的游戏玩家曝光，这也改善了新游戏用户的下载和老用户的回报。
出海不同品类的相似性和差异在哪里？
37手游在MMO市场沉淀了很长时间，《云上城之歌》和《绝世仙王》都是公司的代表作。
在袁浩看来，MMO本身就是一个内容量特别大的类别，其核心游戏玩法几乎包含了所有的游戏体验。目前，轨道同质化严重，游戏玩法创新难以进行相对较大的差异化。
以韩国市场为例，袁浩认为，韩国MMO市场的大部分产品都是传统产品，具有游戏内容多、新游戏学习成本高的特点；用户需要长时间沉浸，在线时间要求高，消耗用户超过15小时，启动门槛相对较高。
显然，37款手机游戏要在当地大型MMO的长期名单中脱颖而出并不容易。《绝世仙王》选择的路线主要是差异化。在宣传和游戏体验方面，它强调轻松、清爽、不耗时、提供更多福利和易爆设备，这与当地类似的竞争产品形成了鲜明的对比。从数据反馈的角度来看，它受到了许多用户的欢迎。
此外，这款以中国神话为主题的游戏是否符合当地韩国用户的口味也非常重要。37手机游戏需要考虑如何让韩国用户通过本地化来理解和感兴趣，所以它将使游戏角色，如悟空的形象，成为当地玩家最喜欢的风格，让用户感受到韩国的味道。
另一大类SLG也是37手游非常重视的领域，这是一个长期类别，37手游从《谜题大陆》到《小蚁国》再到《Primitive Era: 10000 BC》如果产品储备较多，SLG将作为未来发展方向的关键突破。
袁浩表示，SLG类别进入新市场非常困难，因为其保留相对较好，不利于新产品，所以37手机游戏采用“集成SLG”选择策略，希望通过打破目标用户，让更广泛的用户喜欢SLG，并继续留在游戏中。