□黄颖哲(南京师范大学)

近日，贵州茅台推出的元宇宙APP浔风数字世界被推上舆论风口浪尖。

自1月初迅峰APP推出2999年桂毛兔年茅台生肖酒收获一波热度以来，2月4日，贵州茅台推出了仅在迅峰APP上销售的24节气酒立春酒，并推出了限量11万份的立春酒数字藏品。用户需要在浔风APP中完成任务，刷排名，争取数字藏品，然后以原价购买立春酒。很多用户花了很多周期性的时间，充值1000多元争取排名靠前，甚至还没有资格购买充值5000。

事实上，随着元宇宙产业的快速发展，贵州茅台和网易联合开发了元宇宙APP，并将数字收藏引入其营销策略，无疑是跟上潮流的创新举措。无论是与二十四节气的文化联名，还是通过限量限制渠道销售的饥饿营销，都是可以理解的营销策略。然而，为什么浔风APP作为茅台年轻化战略的一部分，引起了i茅台和茅台冰淇淋的争议和批评？问题的关键是元宇宙氪金抢茅台的现象存在企业营销的越位行为。

一般来说，茅台冰淇淋的降级体验是贵州茅台为方便用户购买和扩大受众影响而采取的措施。另一方面，浔风APP的策略，玩游戏刷排名才有资格买酒的规则存在着企业营销的越位行为。我们不否认在平台上购买葡萄酒的独家销售行为，就像网络剧电影经常独家播放一样。然而，只有在有限的平台上玩游戏，刷到非常高的排名，我们才有资格以原价购买葡萄酒。这不再是一个简单的激励机制。在一定程度上，它可以理解为企业营销的越位行为。用户表示，排名前1000的立春酒数字藏品只能稳拿500毫升。根据官方数据，浔风APP上线2天，注册用户超过100万。比例悬殊之大，一目了然。

此外，用户氪金刷排名的营销状态是否合法还有待商榷。在阳光下，没有什么新事。玩氪金游戏在年轻人中很常见。人们会给购买皮肤英雄充电，给道具积分充电，给角色抽卡充电。后者往往有氪的风险概率。与简单地为游戏体验充值的纯度相比，为原价购买立春酒而充值的游戏刷排名不乏企业割韭菜的动机。的确，氪金是用户的主动行为，但这是在不充值难以刷到顶级排名的实际情况下形成的。此外，荀峰APP中的消费者与企业之间的联系具有游戏充值与茅台原价购买资格的双重关系。在这种连带关系下，应及时关注和调整用户的氪金状况。

不可否认，元宇宙氪金买酒之所以成为现象，是因为“一打一挨”的合理性，相关部门要从源头上制止企业的营销越位。此外，浔丰APP氪金用户还需要反思神化标签茅台的社会心理。这个过程还有很长的路要走。